רשת דייג באוקיינוס הסגול של הרשת החברתית

 

הריצה של תאגידים וממשלות אל המדיה החברתית מלווה בשיעורי התפכחות כדוגמת WalMart עם קמפיין Facebook, או Starbucks עם קמפיין Twitter, ואפילו של General Motors  האגדית עם הקמפיין על Youtube.

קמפיין נכון של מיסחורמדיה יביא בחשבון כמודל את המאפיינים המיוחדים של המדיה החברתית והצורך בהצעת ערך מוסף (מידע הופך לידע, ותקשורת הופכת לרישות), לצד ארעיות ההתקשרות (קיצור משך הנאמנות המסחרית) וכיבוד הצורך של המשתמשים באבטחת מידע פרטי ורגיש.

תאגידים וממשלות שימשיכו להציע קישוריות למידע בלבד ימשיכו לדוג באוקיאנוס אדום ודל בדגה, בזמן שטריטוריות חדשות נוצרות מדי יום ופותחות שווקים חדשים.

10 כללי זהב למניעת תאונות דייג במסע של מיסחורמדיה.

מהו "מיסחורמדיה" חברתית?

במאמר קודם עמדנו על המושג "מיסחורמדיה" ומשמעותו, על הסיבות בעטיים נכשלים רוב ניסיונות הכיבוש בכוח של המדיה החברתית על ידי תאגידים וממשלות, והרחבנו מעט את היריעה על הכיוונים החדשים המתפתחים כתגובה של המשתמשים במדיה החברתית לחדירה הממוסחרת, והמעבר המתהווה אל עבר מדיה חברית (מדיה חברית מבוססת על קישוריות הדוקה יותר בין חברי הרשת המושתתת על היכרות קרובה יותר המבוססת על עומק וביטחון הדדי).

ואף על פי כן, תאגידים וממשלות ימשיכו לנסות לחדור אל המדיה החברתית, ותקציבי ענק של פרסום, שיווק ומכירות יועברו אל ערוצים שיבטיחו חדירה ונוכחות במדיה.

כבכל מקרה של "בהלה לזהב", הריצה אל כרי המרעה החדשים מלווה בהזרמת משאבים ותקציבים בבחינת "Veni Vidi Vici", אולם לתשומות אלה יש כבר כיום עדויות של תפוקות נמוכות בהרבה, לא רק בהשוואה למובטח, אלא דווקא בהשוואה לתשומות עצמן.

קצת עובדות ומספרים

מחקרים מצביעים על מתאם בין צריכה חברתית קפריזית, עם עונתיות מואצת כהבזק הברק ונוכחות גבוהה באופן משמעותי של קהלים דלי אמצעים, לצד התרחקות מצריכה חברתית בין קהלים עתירי אמצעים הנוטים לקיום יחסי צריכה מתמשכים.

גם תאגידים וגם ממשלות משקיעים סכומי עתק, וכל התחזיות מצביעות על צמיחה משמעותית של השקעות במדיה החברתית לקראת 2012, בשיעור חד של הטיית משאבים עד כדי הכפלת המשאבים (בממוצע כלל המשיבים) לעומת 2011, ורק 10% מקרב התאגידים שנסקרו השיבו כי לא ישקיעו במדיה החברתית בכלל.

מיהו הדייג?

המסע של תאגידים (אל עבר מקסום רווחיות), ושל ממשלות (אל עבר מקסום השירותיות), מבקש לעשות שימוש במדיה החברתית כתוספת, המגבירה את יכולות השיווק והמכירה (במקרה של תאגידים), ואת הנוכחות ועיצוב התודעה (גם לתאגידים וגם לממשלות), ולפיכך, עיקר השימוש במדיה החברתית סב סביב תקשורת יוצאת (אם כי יש גם מעט דוגמאות מוצלחות יותר של שילוב בין תקשורת יוצאת ותקשורת נכנסת).

הענין המוגבר במדיה החברתית נסב על הרצון לתפוס נתח מן המדיה החברתית לשם הגברת הפוטנציאל העסקי, ולפיכך, תאגידים וממשלות רואים במדיה החברתית כמגמה מתפתחת המחייבת נוכחותם, לצד מתן משקל להיבט שיווקי נוסף של הצערת התדמית והתקרבות אל הקהל הקובע היום את המגמה הצרכנית של המחר. לפיכך, זהו צעד "משנה משחק", וכפי שהביטוי הלועזי מטיב להבהיר: game-breaker

מהי רשת הדייג?

כבכל אינטראקציה עסקית, הצעת הערך המוצעת על ידי התאגיד עומדת בבסיס ההתקשרות, ולפיכך הערך המוצע חייב להיות מפתה דיו כדי שהדייג יצליח במשימתו.

מודעות למותג, נוכחות, שטחי פרסום, מיצוב מוניטין וכיוצא באלה, אינם הצעת ערך להתקשרות, ומכאן שאינם בבחינת רשת דייג בעולמה של המדיה החברתית.

הצרכים התאגידים שמנינו לעיל, ייענו במדיה החברתית, לכל היותר, בהקשר של חשיפה, אולם, לא כל חשיפה מועילה לנחשף, והמדיה החברתית היא מאיץ דעת קהל (כפי שנזכר לעיל: עונתיות מואצת, צריכה קפריזית, העדר נאמנות צרכנית מתמשכת, וכו').

מכאן, שהמדיה החברתית היא קטליזטור לתדמית הערך, ועל כן, מה שאינו שווה מחוץ למדיה החברתית, לא יהיה שווה ערך ממשי עבור משתמשי המדיה, ועל כן כל חשיפה במיקום או במינון שגוי גורמת נזק תדמיתי (silent image killer).

בין הראשונים ללמוד את הלקח היו דווקא חברות ענק, כדוגמת Wal mart  עם קמפיין Facebook, Starbucks עם קמפיין Twitter, ואפילו General Motors עם קמפיין Youtube

האוקיאנוס הסגול

בספרם "האוקיאנוס הכחול",  מצביעים המחברים על אסטרטגיה עסקית המבוססת על מעבר מאוקיאנוסים מרובי ציידים וניצודים (אוקיאנוסים אדומים) אל עבר האוקיאנוסים הכחולים, בדרך של חדשנות נוגדת תבניתיות בכלל וחדשנות ערך בפרט.

המדיה החברתית מפילה ממשלים שעמדו על תילם במשך עשרות שנים, ומקימה מיליארדרים המובילים את רשימת פורבס 500 בתוך שנים מעטות.

המדיה החברתית היא כלי רב עוצמה עם כח מתפרץ אדיר, המעביר את הכדור למגרש פתוח, למגרש שבו מאות מיליוני שחקנים יכולים להפוך, בלחיצת מקש בודדת, לקבוצת מעודדות או להמון מתפרע.

היא אוקיאנוס סגול, שכן היא מכילה מרחבי דייג עצומים עבור ערך אמיתי וממוקד דמוגרפית במשתמש (ומכאן הכחול), אולם במרחבי הדייג הללו הטורף עשוי להיטרף מחוסר הבנת הכללים הדינאמיים ממילא (ומכאן האדום), ועל כן האוקיאנוס של המדיה החברתית סגול.

קטליזאטור, כבר אמרנו?

אז למה לדוג באוקיאנוס הסגול?

הדייגים מתקבצים ובאים אל האוקיאנוס הסגול מכל הסיבות הטובות, שכן זהו העתיד של המסחר בכלל והמסחר האינטרנטי בפרט. הרישות החברתי שינה את פני האינטרנט על ידי מעבר מקישוריות דינאמית של מידע לקישוריות דינאמית של ישויות (אנשים, תאגידים, רשויות), והוסיף על ידי כך מימד נוסף לדינאמיות המידע.

על כן, תאגידים שהסתפקו עד כה בהצעת מידע בלבד, נשארים מאחור בעת שמתחריהם הישירים והעקיפים עושים את הקפיצה על מנת להתאים את עצמם לנסיבות החדשות.

מה בכל זאת ניתן לדוג באוקיאנוס הסגול?

מטבע הדברים ובשל הדינאמיות המוגברת כמאפיין העיקרי של הרשת החברתית, הרשימה שלהלן אינה רשימה סגורה, והיא אף אינה רשימה מקיפה, אולם יש בה כדי ליתן למבקשים לדוג ערך ברשת החברתית, מושג כללי לגבי מהות הערך המתבקש במסגרת סחר החליפין של ערכים ברשת.



Teach or Learn? Talk or Listen?



מידע או ידע: הצעת ערך המבוססת על תכנים אין בה די, שכן תכנים מוצעים בחינם ובכמויות בלתי נדלות. ערך מוסף המבוסס על תכנים יכול שיהא ערוך להתמצאות בנקל (ניקיון משטח העבודה של המחפש בגוגל כמשל), אולם הערך המוסף המכריע המתווסף לתכנים ברשת החברתית מוצע באופן דינאמי ומקושר למימד המשתמש על ידי רישות חברתי ונגישות למקורות לאימות המידע ולעזרת מומחים, לפורומים להתייעצות, צ'אטים, בלוגים ועזרה אונליין. מיפוי ראוי של המידע וריענון תדיר על ידי המשתמשים עצמם, כולל דירוג פופולאריות של מילות חיפוש או עריכת תוכן דינאמי הן בין הצעות הערך הנבחרות כמובילות בקרב צרכני מידע על יסוד רישות חברתי.

תקשורת או רישות בינאישי: הצעת ערך המבוססת על קישוריות ממוקדת צורך תאגידי של "תקשורת יוצאת" (דהיינו פרסום, שיווק ומכירה) אין בה כשלעצמה שום ערך עבור משתמשי הרשתות החברתיות, ולמעשה למעלה מ 75% משיבים כי הם רואים ב"דחיפה" הממוקדת (דמוגראפית) של מפרסמים כגורם מפריע לאינטראקציה החברתית שלהם, ורוב גדול עוד יותר מצביע על כך שלהמלצות חבריהם לרשת אין כל משקל על החלטותיהם בנוגע לרכישות.

מאידך, כאשר הרישות מעלה את הצעת הערך אל מעבר ל"תקשורת יוצאת", ומוסיף נדבך של תקשורת בילטראלית עם מרכיב של "נגישות למומחה", נקודת ארכימדס הופכת כיוון והרוב המכריע מצביע על כך שיעשה שימוש בתקשורת כזו כחלק ממערך של שירות (ערך חוזר של שימור לקוחות) ואחוז ניכר ייאות לקיום דיאלוג בילטראלי גם כחלק מתהליך רכישה.

זהירות, סכנה.

אל מרכיב הרישות מתלווים שני צרכים עיקריים, חשובים ובעלי נוכחות מתגברת לאחרונה, והם: ארעיות זיקה ואבטחת מידע רגיש.

במסגרת f8 של Facebook, הסירה פייסבוק את המגבלה שהיתה מדיניותה עד לאחרונה, וביטלה את הצורך של מתכנתים להתחבר באמצעות API למסדי הנתונים של פייסבוק בכל 24 שעות על מנת לשמר את נתוני המשתמשים.

לצד הרחבות נוספות המשמשות את פייסבוק כחלק מקרב הענקיות בין הרשתות החברתיות, הרי שלמעשה פרצה פייסבוק את שני הצרכים העיקריים שהובעו על ידי המשתמשים ברשתות החברתיות, גם את ארעיות הזיקה וגם את אבטחת המידע הרגיש.

כבר ראינו כיצד הדינאמיקה של התרחקות המשתמשים ברשתות החברתיות מאיזורי הדייג של התאגידים והממשלות מניעה בשלב הראשון התנהגות מתגוננת של הימנעות והתרחקות, ובשלב הבא עוברים המשתמשים להתנהגות כקולקטיב מהתגוננות לתוקפנות [דוגמא]

יוצאים לדוג?

להלן רשימה קצרה של 10 כללי זהב למניעת תאונות במסע דייג של מיסחורמדיה

1.      זכור: הרשת החברתית יכולה ללכוד את הדייג לא פחות מאשר ההיפך;

2.      זכור: המדיה החברתית היא מאיץ של הערך שיש לך, אבל גם (ובמיוחד) של הערך שאין לך;

3.      זכור: המדיה החברתית היא "חברתית", איכויות "רכות" הן הבסיס לפיתוח התקשרויות;

4.      עשה: בירור מעמיק של נוכחות המתחרים ברשת החברתית (כולל הצלחות וכשלונות)

5.      עשה: חידוד של הצעת הערך והמסר השיווקי לפני עיצוב מודל התקשורת במדיה החברתית;

6.      עשה: וידוא כי מודל הערך שלך ברשת מציע ערך מוסף גם במידע וגם בקישוריות;

7.      עשה: שתף מומחים בעיצוב המודל שלך ושתף גם מדגם של לקוחותיך הקיימים והעתידיים;

8.      עשה: נהג במשתמשי המדיה החברתית בכבוד ובנימוס כדי להימנע מפיתוח אנטגוניזם;

9.      הימנע: ממיסחורמדיה כתוספת למאמצי השיווק והמכירה בלבד, זו אינטראקציה בילטראלית;

10.  הימנע: מהתעלמות מכוח המיסחורמדיה והימנע לא פחות ממיסחורמדיה "רק כדי להיות שם";