יום שבת, 27 באוגוסט 2011

רשת דייג באוקיינוס הסגול של הרשת החברתית

 

הריצה של תאגידים וממשלות אל המדיה החברתית מלווה בשיעורי התפכחות כדוגמת WalMart עם קמפיין Facebook, או Starbucks עם קמפיין Twitter, ואפילו של General Motors  האגדית עם הקמפיין על Youtube.
קמפיין נכון של מיסחורמדיה יביא בחשבון כמודל את המאפיינים המיוחדים של המדיה החברתית והצורך בהצעת ערך מוסף (מידע הופך לידע, ותקשורת הופכת לרישות), לצד ארעיות ההתקשרות (קיצור משך הנאמנות המסחרית) וכיבוד הצורך של המשתמשים באבטחת מידע פרטי ורגיש.
תאגידים וממשלות שימשיכו להציע קישוריות למידע בלבד ימשיכו לדוג באוקיאנוס אדום ודל בדגה, בזמן שטריטוריות חדשות נוצרות מדי יום ופותחות שווקים חדשים.
10 כללי זהב למניעת תאונות דייג במסע של מיסחורמדיה.
מהו "מיסחורמדיה" חברתית?

במאמר קודם עמדנו על המושג "מיסחורמדיה" ומשמעותו, על הסיבות בעטיים נכשלים רוב ניסיונות הכיבוש בכוח של המדיה החברתית על ידי תאגידים וממשלות, והרחבנו מעט את היריעה על הכיוונים החדשים המתפתחים כתגובה של המשתמשים במדיה החברתית לחדירה הממוסחרת, והמעבר המתהווה אל עבר מדיה חברית (מדיה חברית מבוססת על קישוריות הדוקה יותר בין חברי הרשת המושתתת על היכרות קרובה יותר המבוססת על עומק וביטחון הדדי).

ואף על פי כן, תאגידים וממשלות ימשיכו לנסות לחדור אל המדיה החברתית, ותקציבי ענק של פרסום, שיווק ומכירות יועברו אל ערוצים שיבטיחו חדירה ונוכחות במדיה.

כבכל מקרה של "בהלה לזהב", הריצה אל כרי המרעה החדשים מלווה בהזרמת משאבים ותקציבים בבחינת "Veni Vidi Vici", אולם לתשומות אלה יש כבר כיום עדויות של תפוקות נמוכות בהרבה, לא רק בהשוואה למובטח, אלא דווקא בהשוואה לתשומות עצמן.

קצת עובדות ומספרים

מחקרים מצביעים על מתאם בין צריכה חברתית קפריזית, עם עונתיות מואצת כהבזק הברק ונוכחות גבוהה באופן משמעותי של קהלים דלי אמצעים, לצד התרחקות מצריכה חברתית בין קהלים עתירי אמצעים הנוטים לקיום יחסי צריכה מתמשכים.

גם תאגידים וגם ממשלות משקיעים סכומי עתק, וכל התחזיות מצביעות על צמיחה משמעותית של השקעות במדיה החברתית לקראת 2012, בשיעור חד של הטיית משאבים עד כדי הכפלת המשאבים (בממוצע כלל המשיבים) לעומת 2011, ורק 10% מקרב התאגידים שנסקרו השיבו כי לא ישקיעו במדיה החברתית בכלל.


מיהו הדייג?

המסע של תאגידים (אל עבר מקסום רווחיות), ושל ממשלות (אל עבר מקסום השירותיות), מבקש לעשות שימוש במדיה החברתית כתוספת, המגבירה את יכולות השיווק והמכירה (במקרה של תאגידים), ואת הנוכחות ועיצוב התודעה (גם לתאגידים וגם לממשלות), ולפיכך, עיקר השימוש במדיה החברתית סב סביב תקשורת יוצאת (אם כי יש גם מעט דוגמאות מוצלחות יותר של שילוב בין תקשורת יוצאת ותקשורת נכנסת).

הענין המוגבר במדיה החברתית נסב על הרצון לתפוס נתח מן המדיה החברתית לשם הגברת הפוטנציאל העסקי, ולפיכך, תאגידים וממשלות רואים במדיה החברתית כמגמה מתפתחת המחייבת נוכחותם, לצד מתן משקל להיבט שיווקי נוסף של הצערת התדמית והתקרבות אל הקהל הקובע היום את המגמה הצרכנית של המחר. לפיכך, זהו צעד "משנה משחק", וכפי שהביטוי הלועזי מטיב להבהיר: game-breaker

מהי רשת הדייג?

כבכל אינטראקציה עסקית, הצעת הערך המוצעת על ידי התאגיד עומדת בבסיס ההתקשרות, ולפיכך הערך המוצע חייב להיות מפתה דיו כדי שהדייג יצליח במשימתו.

מודעות למותג, נוכחות, שטחי פרסום, מיצוב מוניטין וכיוצא באלה, אינם הצעת ערך להתקשרות, ומכאן שאינם בבחינת רשת דייג בעולמה של המדיה החברתית.

הצרכים התאגידים שמנינו לעיל, ייענו במדיה החברתית, לכל היותר, בהקשר של חשיפה, אולם, לא כל חשיפה מועילה לנחשף, והמדיה החברתית היא מאיץ דעת קהל (כפי שנזכר לעיל: עונתיות מואצת, צריכה קפריזית, העדר נאמנות צרכנית מתמשכת, וכו').

מכאן, שהמדיה החברתית היא קטליזטור לתדמית הערך, ועל כן, מה שאינו שווה מחוץ למדיה החברתית, לא יהיה שווה ערך ממשי עבור משתמשי המדיה, ועל כן כל חשיפה במיקום או במינון שגוי גורמת נזק תדמיתי (silent image killer).

בין הראשונים ללמוד את הלקח היו דווקא חברות ענק, כדוגמת Wal mart  עם קמפיין Facebook, Starbucks עם קמפיין Twitter, ואפילו General Motors עם קמפיין Youtube

האוקיאנוס הסגול

בספרם "האוקיאנוס הכחול",  מצביעים המחברים על אסטרטגיה עסקית המבוססת על מעבר מאוקיאנוסים מרובי ציידים וניצודים (אוקיאנוסים אדומים) אל עבר האוקיאנוסים הכחולים, בדרך של חדשנות נוגדת תבניתיות בכלל וחדשנות ערך בפרט.

המדיה החברתית מפילה ממשלים שעמדו על תילם במשך עשרות שנים, ומקימה מיליארדרים המובילים את רשימת פורבס 500 בתוך שנים מעטות.

המדיה החברתית היא כלי רב עוצמה עם כח מתפרץ אדיר, המעביר את הכדור למגרש פתוח, למגרש שבו מאות מיליוני שחקנים יכולים להפוך, בלחיצת מקש בודדת, לקבוצת מעודדות או להמון מתפרע.

היא אוקיאנוס סגול, שכן היא מכילה מרחבי דייג עצומים עבור ערך אמיתי וממוקד דמוגרפית במשתמש (ומכאן הכחול), אולם במרחבי הדייג הללו הטורף עשוי להיטרף מחוסר הבנת הכללים הדינאמיים ממילא (ומכאן האדום), ועל כן האוקיאנוס של המדיה החברתית סגול.
קטליזאטור, כבר אמרנו?

אז למה לדוג באוקיאנוס הסגול?

הדייגים מתקבצים ובאים אל האוקיאנוס הסגול מכל הסיבות הטובות, שכן זהו העתיד של המסחר בכלל והמסחר האינטרנטי בפרט. הרישות החברתי שינה את פני האינטרנט על ידי מעבר מקישוריות דינאמית של מידע לקישוריות דינאמית של ישויות (אנשים, תאגידים, רשויות), והוסיף על ידי כך מימד נוסף לדינאמיות המידע.

על כן, תאגידים שהסתפקו עד כה בהצעת מידע בלבד, נשארים מאחור בעת שמתחריהם הישירים והעקיפים עושים את הקפיצה על מנת להתאים את עצמם לנסיבות החדשות.

מה בכל זאת ניתן לדוג באוקיאנוס הסגול?

מטבע הדברים ובשל הדינאמיות המוגברת כמאפיין העיקרי של הרשת החברתית, הרשימה שלהלן אינה רשימה סגורה, והיא אף אינה רשימה מקיפה, אולם יש בה כדי ליתן למבקשים לדוג ערך ברשת החברתית, מושג כללי לגבי מהות הערך המתבקש במסגרת סחר החליפין של ערכים ברשת.


Teach or Learn? Talk or Listen?

מידע או ידע: הצעת ערך המבוססת על תכנים אין בה די, שכן תכנים מוצעים בחינם ובכמויות בלתי נדלות. ערך מוסף המבוסס על תכנים יכול שיהא ערוך להתמצאות בנקל (ניקיון משטח העבודה של המחפש בגוגל כמשל), אולם הערך המוסף המכריע המתווסף לתכנים ברשת החברתית מוצע באופן דינאמי ומקושר למימד המשתמש על ידי רישות חברתי ונגישות למקורות לאימות המידע ולעזרת מומחים, לפורומים להתייעצות, צ'אטים, בלוגים ועזרה אונליין. מיפוי ראוי של המידע וריענון תדיר על ידי המשתמשים עצמם, כולל דירוג פופולאריות של מילות חיפוש או עריכת תוכן דינאמי הן בין הצעות הערך הנבחרות כמובילות בקרב צרכני מידע על יסוד רישות חברתי.

תקשורת או רישות בינאישי: הצעת ערך המבוססת על קישוריות ממוקדת צורך תאגידי של "תקשורת יוצאת" (דהיינו פרסום, שיווק ומכירה) אין בה כשלעצמה שום ערך עבור משתמשי הרשתות החברתיות, ולמעשה למעלה מ 75% משיבים כי הם רואים ב"דחיפה" הממוקדת (דמוגראפית) של מפרסמים כגורם מפריע לאינטראקציה החברתית שלהם, ורוב גדול עוד יותר מצביע על כך שלהמלצות חבריהם לרשת אין כל משקל על החלטותיהם בנוגע לרכישות.

מאידך, כאשר הרישות מעלה את הצעת הערך אל מעבר ל"תקשורת יוצאת", ומוסיף נדבך של תקשורת בילטראלית עם מרכיב של "נגישות למומחה", נקודת ארכימדס הופכת כיוון והרוב המכריע מצביע על כך שיעשה שימוש בתקשורת כזו כחלק ממערך של שירות (ערך חוזר של שימור לקוחות) ואחוז ניכר ייאות לקיום דיאלוג בילטראלי גם כחלק מתהליך רכישה.

זהירות, סכנה.

אל מרכיב הרישות מתלווים שני צרכים עיקריים, חשובים ובעלי נוכחות מתגברת לאחרונה, והם: ארעיות זיקה ואבטחת מידע רגיש.

במסגרת f8 של Facebook, הסירה פייסבוק את המגבלה שהיתה מדיניותה עד לאחרונה, וביטלה את הצורך של מתכנתים להתחבר באמצעות API למסדי הנתונים של פייסבוק בכל 24 שעות על מנת לשמר את נתוני המשתמשים.

לצד הרחבות נוספות המשמשות את פייסבוק כחלק מקרב הענקיות בין הרשתות החברתיות, הרי שלמעשה פרצה פייסבוק את שני הצרכים העיקריים שהובעו על ידי המשתמשים ברשתות החברתיות, גם את ארעיות הזיקה וגם את אבטחת המידע הרגיש.

כבר ראינו כיצד הדינאמיקה של התרחקות המשתמשים ברשתות החברתיות מאיזורי הדייג של התאגידים והממשלות מניעה בשלב הראשון התנהגות מתגוננת של הימנעות והתרחקות, ובשלב הבא עוברים המשתמשים להתנהגות כקולקטיב מהתגוננות לתוקפנות [דוגמא]

יוצאים לדוג?

להלן רשימה קצרה של 10 כללי זהב למניעת תאונות במסע דייג של מיסחורמדיה
1.      זכור: הרשת החברתית יכולה ללכוד את הדייג לא פחות מאשר ההיפך;
2.      זכור: המדיה החברתית היא מאיץ של הערך שיש לך, אבל גם (ובמיוחד) של הערך שאין לך;
3.      זכור: המדיה החברתית היא "חברתית", איכויות "רכות" הן הבסיס לפיתוח התקשרויות;
4.      עשה: בירור מעמיק של נוכחות המתחרים ברשת החברתית (כולל הצלחות וכשלונות)
5.      עשה: חידוד של הצעת הערך והמסר השיווקי לפני עיצוב מודל התקשורת במדיה החברתית;
6.      עשה: וידוא כי מודל הערך שלך ברשת מציע ערך מוסף גם במידע וגם בקישוריות;
7.      עשה: שתף מומחים בעיצוב המודל שלך ושתף גם מדגם של לקוחותיך הקיימים והעתידיים;
8.      עשה: נהג במשתמשי המדיה החברתית בכבוד ובנימוס כדי להימנע מפיתוח אנטגוניזם;
9.      הימנע: ממיסחורמדיה כתוספת למאמצי השיווק והמכירה בלבד, זו אינטראקציה בילטראלית;
10.  הימנע: מהתעלמות מכוח המיסחורמדיה והימנע לא פחות ממיסחורמדיה "רק כדי להיות שם";



יום שישי, 19 באוגוסט 2011

מיסחורמדיה חברתית היא מיסחור-מדיה (בלתי) חברתית


האוקיינוס הכחול של גוגל - שיעור בראיית הנולד

המדיה החברתית מתעצבת מחדש לאור שינויים בתפיסת המשתמשים את יתרונותיה הדינאמיות לצד התובנה שהשקיפות הגוברת ברשת היא חרב פיפיות המנוצלת כעת בידי תאגידים וממשלות.

ככל שהשקיפות מתגברת ומתבהרת, עוברים משתמשי המדיה החברתית הרחק מן המודלים הקיימים, אל עבר התנהלות סמויה מקודדת (למשל: מהומות לונדון והבלאקברי BBM), ולעבר התנהלות במדורות שבטיות קטנות ומוגנות מעיניהן הבולשת של תאגידים וממשלות.

התאגידים והממשלות מובלים בידי צורך בנוכחות ברשת החברתית, צורך אמיתי שאינו נהיר להם דיו, והביקוש הגובר "לעשות משהו" על גבי המדיה החברתית מייצר דינאמיקה הפוכה של דחייה וריחוק התואמת לחוקי הפיזיקה "כוח המופעל על אובייקט מייצר כוח מתנגד בעוצמה שווה וכיוון הפוך".

את החלל של הצורך הלא ממומש מתיימרות למלא חברות-הזנק המציעות פתרונות מבוססי טכנולוגיה של לכידה ושידור, המעצימות את הגל המתרחק והמתנכר של משתמשי המדיה החברתית.

התוצאה הבלתי נמנעת היא היווצרותה של בועה המנפחת את עצמה באמצעות תקציבי ענק המנסים ללכוד רוח באמצעות רשת דייגים באוקיינוס אדום לגמרי, בזמן שגוגל מעבירה עוד הילוך אסטרטגי של יצירת וליבוי הרוח עוצמתה אל עבר יצירת אוקיינוס כחול. זהו עוד שיעור בראיית הנולד מאת גוגל.

המדיה החברתית על גלגל התאוצה של גוגל

בסדרת מהלכים מתוכננת ומחושבת היטב, העבירה השבוע גוגל עוד הילוך על גלגל ההאצה, במסע שלה אל הדומיננטיות על הצומת המרכזית של זירת הערך של המדיה התקשורתית העתידית – המידע הלא ממופה שיהפוך לידע מסחרי "גוגלי" בלעדי.

המהלך של רכישת מוטורולה מוביליטי, הגיע שבועות ספורים לאחר השקת גוגל+, הפלטפורמה שדרכה מתעתדת גוגל לחדור אל המדיה החברתית "הגלויה", ובאמצעותה להישיר פנים בקרב הענקיות עם פייסבוק, היישר אל נקודת העימות על מרכז הבמה של עתיד המדיה התקשורתית החברתית.

עם גוגל+ מכוונת גוגל אל עבר הגיזרה "הגלויה" של המדיה החברתית, ובאמצעותה (הרבה יותר מהר, גבוה ורחוק) מאשר סתם עוד ספק של מדיה חברתית, אל עבר דומיננטיות על הרישות החברתי שאינו ממופה על ידי הרשתות החברתיות: "ערך/שווי רישתי" (ועל כך בפרק נפרד בהמשך).

במקביל למהלך עם גוגל+, התבצעה הרכישה של מוטורולה מוביליטי, ובגיזרה זו מכוונת גוגל (באמצעות יצירת הדור הבא של פרסונליזציית התקשורת האנדרואידית), לעבר דומיננטיות על השלב הבא בלכידת מידע שאינו ממופה: "מידע דמוגרפי".

באמצעות שילוב שתי הקפיצות הללו (וקפיצות נוספות שניתן כבר להריח את ריחות ה"בישול" שלהן), מתעתדת גוגל ללכוד, תוך כדי איגוף האוקיינוסים האדומים, עולם שלם של מאגרי מידע דינמיים הניתנים לחיבור והצלבה, שיתורגמו על ידה למאגרי ידע, שעשוי להפוך להכרח קיומי עבור תאגידים, וערכם לא יסולא בפז.

מימד הערך הנסתר של העולם המרושת

נוסחת האסטרטגיה הטרנספורמטיבית של גוגל נשענת אם כן על מומנטום דו-כיווני, הכולל את פיצוח המידע על נקודת הקצה של התקשורת (המשתמש), באמצעות האנדרואיד על תקשורת סלולארית (דמוגרפיה על פרסונליזציה), בצירוף עם גוגל+ (ערך רשתי), וביחד: מיפוי מימד הערך הנסתר של העולם המרושת.

דרכה של גוגל אל עבר עתיד של דומיננטיות מוחלטת על הררי המידע ועוצמות הידע כבר סלולה, בעת שסביבה ממשיכים תאגידים לדשדש במים הרדודים של התלבטות על הגישה הנכונה אל עולם המדיה החברתית.

גוגל, אם כן, מייצרת לעצמה אוקיינוס כחול התואם את תפיסתה המשולבת (קיפודיות עם שועליות), בעת שהמאסה הגדולה של התאגידים עדיין עסוקים בלבטים ובהתבוננות משתאה לנוכח גל של רישות חברתי, מקצועי, ארגוני, וכיו"ב מיני סגרגציה המתחילים להופיע בשולי הרישות.

המבוכה התאגידית לנוכח ההתפתחות המהירה של הרישות

אל המאסה הגדולה של התאגידים המשתרכים מאחורי גל הצונאמי של השתלטות המדיה החברתית על האינטראקציה הבינאישית, הגיעו לאחרונה המוני חברות-הזנק (דוגמא), המציעות לתאגידים המשתוממים הללו פתרונות עסקיים שונים ומגוונים, שרובם ככולם (לכל הפחות נכון לעת הזו) מציעים ממשק טכנולוגי בליווי יכולות קישוריות למערכות מידע ארגוניות ארוזות במעטפת של עזרה והדרכה שיווקית.

האנליסטים המתמקדים בתשריט הטופוגרפי של המדיה החברתית העכשווית, מעניקים על פי רוב, ובהתאם לתחזיות שווי השוק של טכנולוגיית ממשקי מדיה חברתית, ניקוד גבוה ומסנוור עיניים לחברות המציעות את הפתרונות הללו.

המיסחורמדיה החברתית

לעשות משהו או לעשות את הדבר הנכון?
מאסה של תאגידים בני הדור שלפני עידן האינטרנט והמדיה החברתית, מתעוררים אל קריאתו של "העתיד", עם חוסר ההבנה בביקוש לצד היצע נמוך (בוסרי ובתולי) של פתרונות, ובתווך נמצאות קרנות הון סיכון, אשר תרות אחרי כל הצעת ערך המציעה ממשק של מדיה חברתית לשימוש עיסקי, ונדמה כי אלה הם שדות מרעה הזהב של העת הזו, ממש כפי שהיו יתר הבועות שלפני כן.

כל הסקרים המודדים את הדופק על תקציבי הפרסום והשיווק של תאגידי ענק, מצביעים על עליה תלולה מאוד של תקצוב הממשקים עם המדיה החברתית, וסקרים אלה בתורם מייצרים גלים נוספים של ביקוש ולצידם פער הולך וגדל (כמובן) מול ההיצע הדל והרדוד. זהו בפירוש גל בועתי המזין את עצמו.

המיסחורמדיה והמשבר העולמי ברקע

המשבר העולמי המרחף ברקע, בעת כתיבת שורות אלה, עשוי להחריף את המצב המתואר לעיל, על ידי החרפת הביקוש והעיוורון למהות ההיצע, ולו רק משום שתאגידים (כבני אנוש) מבקשים למצוא פתרונות קסם (באופן פרדוקסאלי) דווקא ברגעי משבר.

על אף שהצעת הערך נראית מסנוורת עיניים, ועל אף שתאגידים (כבני אנוש) נגררים אחר צו השעה ואופנות טכנולוגיות, אני מבקש להציע כאן פרשנות מעט שונה למהותן של רשתות חברתיות (זו שלטעמי כבר זוהתה על ידי גוגל ומניעה את האסטרטגיה שלה ואת רכישותיה), ולו רק על מנת תאגידים הנמצאים עדיין בנקודת השקילה, ייטיבו לשקול וייטיבו להחליט באשר לתקציבי הפרסום והשיווק שלהם.

הסיבות להתהוותה של מדיה החברתית

על רגל אחת, ניתן לומר כי המדיה החברתית משרתת צרכים חברתיים שהיו כאן מאז ומעולם, אולם אלה השתנו בהתאם לתוואי החברתי החדש שנוצר (והתחזק) בד בבד עם הניכור החברתי והתפוררות (ולעיתים התפרקות) התא המשפחתי הגרעיני והתפתחות הסוציאליזציה המודרנית, התאיידות התפיסה הקלאסית של השתייכות התואמת סקטוריאליות חד מימדית על פי ערכי העולם שלפני הופעת האינטרנט.

מהפכות הפייסבוק שהיינו עדים להן לאחרונה, מעידות כאלף תמונות על כך שהזדהות בינאישית הפכה דינאמית, משתנה במהירות מסחררת, והיא רב מימדית יותר מאשר ניתן היה לדמיין קודם לכן.

מיליוני אנשים יוצאים אל הכיכרות בזמן קצר, מפילים משטרים שהיו שם זמן ארוך מאוד, ומקיימים ביניהם, בו זמנית, גם לכידות מלאה וגם פירוד ערכי נפיץ, לצד דיאלוג בעל סגנון ושפה משלו (לייק, טאג, ספאם ובאן הן מילים בעלות עוצמה שביכולתן להפיל משטרים וכלכלות).  

לכידות חברתית מתאספת בקלות בלתי נתפסת ובקצב מסחרר, ומתפוררת באותה הקלות ובאותו הקצב.

מהותה של רשת חברתית

אינטראקציה אנושית עדיין בנויה על אמון
מאידך, לצד הצורך הגובר במימוש האינדיבידואל והמיקוד באינטרס האישי, נולד הצורך בקיומם של חיי חברה המבוססים על המציאות המודרנית המתוארת בקצרה לעיל, (פחות זמן חברתי חופף, לצד זמינותה של התקשורת הוירטואלית והתפתחות הטכנולוגיה התומכת ב: "קירבה מרוחקת").

על אף המודל של "קירבה מרוחקת" המאפשר הרחבה של מעגל ההיכרות והשיח, לצד ניתוק השיח ממימד של מקום וזמן, עדיין אין הבדל במישור של הגדרת קירבה אישית.

הדרך בה תאגידים רואים מדיה חברתית
הדינאמיות הזו עשויה להטעות את המתבונן בה מן החוץ, משום שהגדרת החברה הדינאמית הזו למהות ואיכות קשר בינאישי לא השתנתה במאומה, קשר בינאישי אמיתי עדיין מתקיים הרחק מן המדיה החברתית, ויסודות ההזדהות הקרובה ("שווי רשתי") אינן נחשפות ברשת החברתית.

גוגל, כמובן, זיהתה את המוטיב הזה ולכן המודל שלה לרשת חברתית נשען (שוב, כבעבר) על המודל שבו המשתמש מקבל ערך מוסף באמצעות השימוש ב: "מעגלים", ובו בזמן יוצר ערך עבור גוגל על ידי עטיפת הערך הרשתי במעגלים דינאמיים אלה.

המעגלים של גוגל הם רק פן אחד ויחיד מתוך תפיסת עולם עשירה ומלאה יותר המבוססת על התבוננות ולמידה של ההתנהלות והסוציאליזציה של הרשת החברתית, התבוננות הדומה יותר לאנתרופולוגיה מאשר לאנליטיקה.

הבהלה לזהב

הריצה אחוזת האמוק של תאגידים אל תוך עולם המדיה החברתית, בעידודם של מומחים מטעם עצמם המוכרים פתרונות מבוססי טכנולוגיה (להבדיל מפתרונות מבוססי סוציולוגיה/פסיכולוגיה/אנתרופולוגיה), לא זו בלבד שמחטיאים את המטרה התאגידית, אלא מעודדים הלכה למעשה את התרחקות הפרטים המרכיבים את הרשת החברתית אל עבר ערוצים אלטרנטיביים (ראה מהומות לונדון והשימוש בערוץ הסמוי של בלאקברי BBM).

על פי רוב, תחום המדיה החברתית "נופל" בתחום התאגידי של "שיווק ומכירות", ותאגידים מבקשים לעשות שימוש בערוץ המדיה החברתית כאילו היה ערוץ שידור לשם קידום מכירות והגברת הנוכחות התודעתית.

זוהי אי הבנה מוחלטת לגבי מהותה של הרשת החברתית, שכן, שידור מסרים תאגידיים הממוקדים במסרים היוצאים, אינם יותר מאשר מסר אקראי המשוגר לחלל מפרוייקט לאיתור חיים ביקום.

להבדיל מנוכחות צעקנית המשדרת מסרים שיווקיים ומכירתיים, נוכחות קשובה, לצד זיהוי המעגלים המשתנים תדיר עם תגובתיות מדודה ועניינית בזמן אמת, הם יסודותיו של הדיאלוג המאפיין את הרשת החברתית.

הפתרונות המוצעים לתאגידים כיום אינן מבוססי דיאלוג, הם מבוססי טכנולוגיה של לכידה ושידור, ולפיכך, לא זו בלבד שהם אינם מתורגמים לכדי "מדד החזר השקעה", אלא שהם עצמם מייצרים את המרחק המתפתח של ניכור בין המשתמשים במדיה החברתית לבין התאגידים הצעקניים ברשת, ופתרונות אלה עצמם מייצרים החזר השקעה שלילי.

מה צופן העתיד?

על אף האמור לעיל, אין משמעות הדבר שתאגידים יעשו טוב אם יימנעו מנוכחות במדיה החברתית, נהפוך הוא. אולם את הנוכחות הזו יש לנהל באופן מושכל, מתוך הבנה של הזרמים הנסתרים והדינאמיקה של רשתות חברתיות, ויש לשלב בפתרונות העתידיים שידור מושכל הנובע מהאזנה נכונה וניתוח מעמיק של הקלט בטרם הוצאת הפלט.

אי הבנה של המדיה החברתית
הוכחה לכשל של שיטת הנוכחות המשדרת (לעומת הנוכחות המקשיבה), שאינה מבוססת על הבנת המדיה החברתית, נמצאת בניסיון הכושל של ממשלת ישראל לנהל קרב מאסף על לב הציבור באמצעות המדיה החברתית, ובמעבר החד לנסיון השני של ממשלת ישראל להקשיב לציבור באמצעות האתר של ועדת טרכטנברג (קיבל 1,000 לייקים לעומת כמה מאות אלפי לייקים של דפי תומכי המהפכה בפייסבוק).

דינאמיקת הבועה של מכירת פתרונות מבוססי טכנולוגיה צעקנית שמטרתה "שידור" לשם יצירת נוכחות, שיווק ומכירה, תימשך ותאגידים רבים ירכשו טכנולוגיית ממשק ושידור, לצד המשך ההתפתחות של התרחקות המרכיב של "חברתית" מצד המילים "מדיה חברתית" לעבר מדיות דיסקרטיות יותר שעינו של התאגיד אינה משתקת את הדינאמיקה החברתית.

העתיד על פי גוגל
המעבר ינהל את המדיה החברתית לעבר יצירתה של מדיה "חברית", ויצירת פלטפורמות חבריות לתקשורת מוגנת ואיכותית, לצד שמירת הדינאמיות של לכידות מבוססת זמניות.

המעגלים של גוגל+ הם דוגמא אחת להתמרה כזו, אולם הכיוון הזה עדיין בחיתוליו וגוגל עוד לא שלפה את כל השפנים מן הכובע של הפלוס.

ועד שייחשף הפלוס, הגולשים כבר עשו מינוס: מדיה עדיין כן, אבל חברתית מתכנסת לכיוון חברית, ןמתרחקת מן המיסחור-מדיה התאגידית של המדיה החברתית הישנה.

יום רביעי, 17 באוגוסט 2011

מות-טורולה וגוגל-פריה

כמו בכל אירוע של רכישה ו/או מיזוג, הכל מתחיל לאור פלאשים מנצנצים והמון לחיצות ידיים, חיוכים מאוזן אל אוזן, ותחושת אופוריה גדולה באוויר, לצד הבטחות לשימור הקיים ויצירת תוספות ערך עצומות לבעלי המניות, ללקוחות ולמי לא?

האנדרואיד הצעיר לועס את סבתא רבא
האמת היא שהאופוריה אמיתית והיא אינה משחק, היא תולדה של שחרור המתח ופורקן התסכולים והמתיחות שליוו את שלבי המו"מ עד לרגע האישור והחתימה, הרגע בו נקבעו המחיר והתנאים הסופיים.

קרב מורט עצבים בא אל קיצו, ועכשיו מתחיל הקרב האמיתי.

איך לעזאזל ממלאים את כל ההבטחות ואיך מחלצים מהחברה הנרכשת את המקסימום, מבלי להביא את עובדיה לתחושת כיבוש ותפוקות מינימום?

אפשר היה לומר שהקונה המאושרת, גוגל במקרה הזה, בעלת מזל רב ורקורד של החלטות נכונות, אשר יגרמו לנשוא הרכישה הזו לרצות במיזוג, בבחינת: יותר משהפרה רוצה להניק, רוצה העגל לינוק.

אולם, אין מדובר במזל כלל וכלל, ורקורד של החלטות נכונות אינו רצף על גלגל הרולטה.

חוקי היקום או חוקי הקיום?

ניווט קדימה על פי ידע, הבנה, התמצאות ותפיסת מציאות מבוססי העבר
בחינה מעמיקה של גוגל כארגון, מעלה כי גוגל היא תאגיד מסוג אחר, הפועל על פי חוקי הקיום, להבדיל מתאגידים הפועלים על פי חוקי הקיום.

חוקי הפרקטיקה הניהולית של התאגידים המתבססים על חוקי הקיום, נכתבו על בסיס פסאודו מדעי, ועל יסוד עקרונות המזכירים במידה רבה חוקי פיזיקה ניוטונית, כדוגמת שימוש בהון עצמי ככוח כבידה ומשיכה, או שימוש במינופים כלכליים לשם יצירת יתרון יחסי בהתמודדות על שווקים ומול מתחרים.

בעבר כבר פירסמתי השוואה בין גוגל ופייסבוק, כשני תאגידים המתבססים על חוקי היקום, בהשוואה לתאגידים עסקיים בני הדור הישן המתבססים על חוקי הקיום, והצבעתי על השוני המהותי שביניהם, ועיקריו של שוני זה מתמצים בתובנה שבבסיס הקוד הגנטי של שתי הבנות הצעירות הללו.

התובנה שבבסיס הקוד היא כי רוח הארגון מבדלת אותו ממוות לקיום, והיא סך כל הערכים החיוביים שהארגון מייצר עבור האנושות.

ההבדל המהותי בין ארגונים מן הזן הערכי (כדוגמת גוגל ופייסבוק), לבין ארגונים מן הדור הקודם, הוא בתפיסה עליה מושתתת האסטרטגיה הארגונית, ולפיה קיומו של הארגון תלוי ראשית בערך שהוא מייצר עבור האנושות, ורק לאחר מכן בערך לבעלי המניות.

קידוד גנטי ממוקד ערך לאנושות מתחיל בבית, בחשיבה ומחוייבות
קידוד גנטי שכזה אינו מפחית מחוקי הקיום (כדוגמת הפיזיקה הניוטונית, חשבונאות ומיסוי, מסחר ומשפט מסחרי), אלא משמש כמצפן קוסמי, לשם מיצוי הפוטנציאל הפרטני שבכל אחת מדיסציפלינות אלה, על גבי מפת ניווט ארגונית אחודה ומאורגנת, מפה שתהיה נכונה ומדוייקת יותר לצורכי הניווט הארגוני, בשל היות הקואורדינאטות דינאמיות, ועדיין בעלות מבנה אקסיומאטי גנרי.

על אף היות החברות הללו חברות טכנולוגיה במובנה הקלאסי של המילה, הן אינן חברות טכנולוגיות, אלא חברות העושות שימוש בטכנולוגיה כאמצעי למימוש ערכים חיוביים עבור האנושות, ומתוך שכך, אין זה מקרי ששתיהן נחשבות בעיני הציבור כחברות שטוב לעבוד בהן (מחויבותן לאנושות מתחילה בביתן שלהן).

הדור הישן: מות-טורולה, נוק(אאוט)יה ודומיהן

מוטורולה אולי מחייכת בתמונת הרכישה, אולם יש לה יותר מן המשותף עם נוקיה מאשר עם בעלת הבית החדשה.

כמו נוקיה, שנכנסה לסיחרור עם הצלחתה הגדולה בתחילת דרכה, כך גם מוטורולה, שכעת מצאה את עצמה נרכשת על ידי חברה שיכלה להיות נכדתה או נינתה לו היה מדובר בחיי אנוש.

כך, כאילו משום מקום, מגיחות להן ענקיות הרוכשות את הסבתות ואת הסבתות של הסבתות התאגידיות, ואין זה מקרי שבעליהן של גוגל ופייסבוק כבשו את המקומות 24 ו- 52 ברשימת עשירי העולם של פורבס.

אפשר היה להעמיק במחקר על הסיבות שבעטיין קונגלומרטים בינלאומיים עצומים קורסים תחתם בקול אבחה דקה, אולם הרבה נכתב על כך בספרי ניהול , וגורואים ניהוליים כדוגמת פיטר דרוקר כבר הכבירו מילים על כך.

מה יש שם מעבר ללקוחות ומתחרים?
אני מבקש להתרכז לצורך הדיון כאן דווקא בעיקרון מן הסוג המאפיין את הקוד הגנטי של תאגידים כדוגמת גוגל ופייסבוק, בהקשר של "סך הערכים החיוביים עבור האנושות", ולהביא לצורך כך דווקא אימרה הלקוחה מעולם בודהיזם-זן, על פיה: "כאשר קבצן פוגש צדיק, הוא רואה רק את הכיסים שלו".

אם האימרה אינה ברורה דיה מעצמה, נבאר כי תאגידים הפועלים על יסוד חוקי הקיום בלבד, רואים בעולם שסביבם בעיקר "לקוחות" ו- "מתחרים", ועל כן הם מתבוננים בעולם (על דרך המשל) מעיני קבצן.

לעומתם, תאגידים מן המודל העושה שימוש בחוקי היקום, מתבוננים בסובב אותם בסקרנות ושואלים את עצמם מי הוא העומד מולי, מה הוא הדבר שהעומד מולי זקוק לו, כיצד אני יכול לספק את הצורך הזה, מה נדרש ממני כדי לקיים את הצרכים הללו לאורך זמן, וכיצד אשאר ערני לצרכים חדשים, וכיוב'...

גוגל-פריה (גוגל כאימפריה) וחוקי היקום בהתגלמותם

גוגל פרצה אל התודעה הכללית עם מנוע חיפוש המבוסס על אלגוריתמים שרובם כבר היו ידועים בעת הפריצה לתודעה הכללית, ומנוע החיפוש אף לא היה מן המשובחים ביותר בעת ההיא.

היו אז מנועים טובים יותר.

אולם גוגל זיהתה את מה שהפועלים על פי חוקי הקיום לא זיהו.

הפיכת מידע לידע היא קיפודיות שועלית במיטבה
העולם המרושת נחשף פתאום לכמויות עצומות של מידע, והיתרון של גוגל לא היה מצוי בתיווך המידע אלא ביצירת ידע מתוך ים המידע.

לא בתרגום מידע לידע בלבד מצויה ההצלחה, אלא בפשטות, בניקיון משטח העבודה של המחפש, ובשימוש במחפש עצמו כמקודד איכות החיפוש.

גוגל שמה את המחפש במרכז, והפכה לשם נרדף למנוע חיפוש, ממש כשם שפריג'ידר הפכה לשם נרדף למקרר.

גוגל אימצה שילוב מדהים של גישה "קיפודית" (מיקוד הערך וקלות השימוש), עם תפיסה "שועלית" (אלגוריתמים דינאמיים הנשענים על הגיונו של המשתמש לשם קליברציה נרכשת אינקמנטלית).

בזמן שמתחרותיה עשו, גוגל חשבה (וזכרה כי הערך לאנושות הוא המצפן הראשון והרווח לבעלי המניות הוא תוואי השטח וקצב ההתקדמות. מתחרותיה פעלו על פי הגיון הפוך).

האנדרואידיות כמשל

בבחירת השם למוצר המהווה מערכת הפעלה פתוחה, הצהירה גוגל הצהרת כוונות שיש בה יותר מסימבוליות.

אבולוציה (אוקיינוס אדום) או רבולוציה (אוקיינוס כחול)?
האנדרואיד הוא רובוט דמוי אדם, וכפי שמצופה מבעל תכונות של רובוט שאינו חומרה אלא כולו תוכנה, מטרתו היא להקל על האנושות בעולם שבו שפע של מידע ושפע של יישומים מהווה מכשול לבני אנוש.

אותה תפיסת קוד גנטי ששימשה את גוגל בעת הולדת רשת האינטרנט, משמשת כעת את גוגל בעת ניתוק הרשת מעולם מחשבי-שולחן אל עולם שבו כל בן אנוש נושא עימו מחשב-סלולרי.

הקוד הגנטי עבר אבולוציה ביחד עם המין האנושי, על יסוד אותו שילוב בין קיפודיות ושועליות.


בשולי האבחנה הזו, נציין בנוסף, כי למעשה לא היתה זו אבולוציה, אלא רבולוציה של ממש, שכן בעוד שהנשא הטכנולוגי עבר אבולוציה, הערך המוסף לאנושות עבר רבולוציה, וגוגל מספקת לעולם מערכת הפעלה עם קוד פתוח ויכולות לכל מקודד ליצור על הפלטפורמה שלה ערך נוסף (זוהי אקספוננטיאליות של ערך שתאפשר לגוגל לפתוח פער משמעותי על מתחרותיה שאינו נשען על הרחקת המתחרות אלא על קירוב הלקוח).

התעלמות מאי נחת של לקוחות
ותפיסה עסקית סגירות קיומית
סגירות מערכת ההפעלה של אפל היתה מושא לאי שביעות רצון מצד לקוחותיה במשך זמן רב מדי, עד שגוגל הרימה את הכפפה. זוהי בדיוק מהות ההבדל שבין תפיסה קיומית ותפיסה יקומית.

רק בתחילת השנה הנוכחית למדנו מקנאליס, על תוצאות המחקר שהצביע כי אנדרואיד של גוגל היא מערכת ההפעלה בעלת נתח השוק הגדול ביותר, עם צמיחה של למעלה מ- 600 אחוזים בין רבעוני 4 של 2009 ו- 2010.
היום, בצילו של משבר עולמי, מודיעה גוגל כי הקבצן התורן נרכש על ידה.

ההודעה לא הפתיעה, כשם שלא תפתיעה ההודעה הבאה שתגיע בקרוב כי בלאקברי (שיש לה אחיזה גבוהה בקרב משתמשים תאגידיים לצד תפיסת התנהלות קיומית ולא יקומית), תהיה הקבצנית הבאה בתור כאשר תאגיד בעל מאזן ערכים חיובי עבור האנושות יגרום לה לחייך חיוך מותש במסיבת עיתונאים.

"חייך, אכלת אותה!"