האוקיינוס הכחול של גוגל - שיעור בראיית הנולד
ככל שהשקיפות מתגברת ומתבהרת, עוברים משתמשי המדיה החברתית הרחק מן המודלים הקיימים, אל עבר התנהלות סמויה מקודדת (למשל: מהומות לונדון והבלאקברי BBM), ולעבר התנהלות במדורות שבטיות קטנות ומוגנות מעיניהן הבולשת של תאגידים וממשלות.
התאגידים והממשלות מובלים בידי צורך בנוכחות ברשת החברתית, צורך אמיתי שאינו נהיר להם דיו, והביקוש הגובר "לעשות משהו" על גבי המדיה החברתית מייצר דינאמיקה הפוכה של דחייה וריחוק התואמת לחוקי הפיזיקה "כוח המופעל על אובייקט מייצר כוח מתנגד בעוצמה שווה וכיוון הפוך".
את החלל של הצורך הלא ממומש מתיימרות למלא חברות-הזנק המציעות פתרונות מבוססי טכנולוגיה של לכידה ושידור, המעצימות את הגל המתרחק והמתנכר של משתמשי המדיה החברתית.
התוצאה הבלתי נמנעת היא היווצרותה של בועה המנפחת את עצמה באמצעות תקציבי ענק המנסים ללכוד רוח באמצעות רשת דייגים באוקיינוס אדום לגמרי, בזמן שגוגל מעבירה עוד הילוך אסטרטגי של יצירת וליבוי הרוח עוצמתה אל עבר יצירת אוקיינוס כחול. זהו עוד שיעור בראיית הנולד מאת גוגל.
המדיה החברתית על גלגל התאוצה של גוגל
בסדרת מהלכים מתוכננת ומחושבת היטב, העבירה השבוע גוגל עוד הילוך על גלגל ההאצה, במסע שלה אל הדומיננטיות על הצומת המרכזית של זירת הערך של המדיה התקשורתית העתידית – המידע הלא ממופה שיהפוך לידע מסחרי "גוגלי" בלעדי.
המהלך של רכישת מוטורולה מוביליטי, הגיע שבועות ספורים לאחר השקת גוגל+, הפלטפורמה שדרכה מתעתדת גוגל לחדור אל המדיה החברתית "הגלויה", ובאמצעותה להישיר פנים בקרב הענקיות עם פייסבוק, היישר אל נקודת העימות על מרכז הבמה של עתיד המדיה התקשורתית החברתית.
עם גוגל+ מכוונת גוגל אל עבר הגיזרה "הגלויה" של המדיה החברתית, ובאמצעותה (הרבה יותר מהר, גבוה ורחוק) מאשר סתם עוד ספק של מדיה חברתית, אל עבר דומיננטיות על הרישות החברתי שאינו ממופה על ידי הרשתות החברתיות: "ערך/שווי רישתי" (ועל כך בפרק נפרד בהמשך).
במקביל למהלך עם גוגל+, התבצעה הרכישה של מוטורולה מוביליטי, ובגיזרה זו מכוונת גוגל (באמצעות יצירת הדור הבא של פרסונליזציית התקשורת האנדרואידית), לעבר דומיננטיות על השלב הבא בלכידת מידע שאינו ממופה: "מידע דמוגרפי".
באמצעות שילוב שתי הקפיצות הללו (וקפיצות נוספות שניתן כבר להריח את ריחות ה"בישול" שלהן), מתעתדת גוגל ללכוד, תוך כדי איגוף האוקיינוסים האדומים, עולם שלם של מאגרי מידע דינמיים הניתנים לחיבור והצלבה, שיתורגמו על ידה למאגרי ידע, שעשוי להפוך להכרח קיומי עבור תאגידים, וערכם לא יסולא בפז.
מימד הערך הנסתר של העולם המרושת
נוסחת האסטרטגיה הטרנספורמטיבית של גוגל נשענת אם כן על מומנטום דו-כיווני, הכולל את פיצוח המידע על נקודת הקצה של התקשורת (המשתמש), באמצעות האנדרואיד על תקשורת סלולארית (דמוגרפיה על פרסונליזציה), בצירוף עם גוגל+ (ערך רשתי), וביחד: מיפוי מימד הערך הנסתר של העולם המרושת.
דרכה של גוגל אל עבר עתיד של דומיננטיות מוחלטת על הררי המידע ועוצמות הידע כבר סלולה, בעת שסביבה ממשיכים תאגידים לדשדש במים הרדודים של התלבטות על הגישה הנכונה אל עולם המדיה החברתית.
גוגל, אם כן, מייצרת לעצמה אוקיינוס כחול התואם את תפיסתה המשולבת (קיפודיות עם שועליות), בעת שהמאסה הגדולה של התאגידים עדיין עסוקים בלבטים ובהתבוננות משתאה לנוכח גל של רישות חברתי, מקצועי, ארגוני, וכיו"ב מיני סגרגציה המתחילים להופיע בשולי הרישות.
המבוכה התאגידית לנוכח ההתפתחות המהירה של הרישות
אל המאסה הגדולה של התאגידים המשתרכים מאחורי גל הצונאמי של השתלטות המדיה החברתית על האינטראקציה הבינאישית, הגיעו לאחרונה המוני חברות-הזנק (דוגמא), המציעות לתאגידים המשתוממים הללו פתרונות עסקיים שונים ומגוונים, שרובם ככולם (לכל הפחות נכון לעת הזו) מציעים ממשק טכנולוגי בליווי יכולות קישוריות למערכות מידע ארגוניות ארוזות במעטפת של עזרה והדרכה שיווקית.
האנליסטים המתמקדים בתשריט הטופוגרפי של המדיה החברתית העכשווית, מעניקים על פי רוב, ובהתאם לתחזיות שווי השוק של טכנולוגיית ממשקי מדיה חברתית, ניקוד גבוה ומסנוור עיניים לחברות המציעות את הפתרונות הללו.
המיסחורמדיה החברתית
 |
| לעשות משהו או לעשות את הדבר הנכון? |
מאסה של תאגידים בני הדור שלפני עידן האינטרנט והמדיה החברתית, מתעוררים אל קריאתו של "העתיד", עם חוסר ההבנה בביקוש לצד היצע נמוך (בוסרי ובתולי) של פתרונות, ובתווך נמצאות קרנות הון סיכון, אשר תרות אחרי כל הצעת ערך המציעה ממשק של מדיה חברתית לשימוש עיסקי, ונדמה כי אלה הם שדות מרעה הזהב של העת הזו, ממש כפי שהיו יתר הבועות שלפני כן.
כל הסקרים המודדים את הדופק על תקציבי הפרסום והשיווק של תאגידי ענק, מצביעים על עליה תלולה מאוד של תקצוב הממשקים עם המדיה החברתית, וסקרים אלה בתורם מייצרים גלים נוספים של ביקוש ולצידם פער הולך וגדל (כמובן) מול ההיצע הדל והרדוד. זהו בפירוש גל בועתי המזין את עצמו.
המיסחורמדיה והמשבר העולמי ברקע
המשבר העולמי המרחף ברקע, בעת כתיבת שורות אלה, עשוי להחריף את המצב המתואר לעיל, על ידי החרפת הביקוש והעיוורון למהות ההיצע, ולו רק משום שתאגידים (כבני אנוש) מבקשים למצוא פתרונות קסם (באופן פרדוקסאלי) דווקא ברגעי משבר.
על אף שהצעת הערך נראית מסנוורת עיניים, ועל אף שתאגידים (כבני אנוש) נגררים אחר צו השעה ואופנות טכנולוגיות, אני מבקש להציע כאן פרשנות מעט שונה למהותן של רשתות חברתיות (זו שלטעמי כבר זוהתה על ידי גוגל ומניעה את האסטרטגיה שלה ואת רכישותיה), ולו רק על מנת תאגידים הנמצאים עדיין בנקודת השקילה, ייטיבו לשקול וייטיבו להחליט באשר לתקציבי הפרסום והשיווק שלהם.
הסיבות להתהוותה של מדיה החברתית
על רגל אחת, ניתן לומר כי המדיה החברתית משרתת צרכים חברתיים שהיו כאן מאז ומעולם, אולם אלה השתנו בהתאם לתוואי החברתי החדש שנוצר (והתחזק) בד בבד עם הניכור החברתי והתפוררות (ולעיתים התפרקות) התא המשפחתי הגרעיני והתפתחות הסוציאליזציה המודרנית, התאיידות התפיסה הקלאסית של השתייכות התואמת סקטוריאליות חד מימדית על פי ערכי העולם שלפני הופעת האינטרנט.
מיליוני אנשים יוצאים אל הכיכרות בזמן קצר, מפילים משטרים שהיו שם זמן ארוך מאוד, ומקיימים ביניהם, בו זמנית, גם לכידות מלאה וגם פירוד ערכי נפיץ, לצד דיאלוג בעל סגנון ושפה משלו (לייק, טאג, ספאם ובאן הן מילים בעלות עוצמה שביכולתן להפיל משטרים וכלכלות).
לכידות חברתית מתאספת בקלות בלתי נתפסת ובקצב מסחרר, ומתפוררת באותה הקלות ובאותו הקצב.
מהותה של רשת חברתית
 |
| אינטראקציה אנושית עדיין בנויה על אמון |
על אף המודל של "קירבה מרוחקת" המאפשר הרחבה של מעגל ההיכרות והשיח, לצד ניתוק השיח ממימד של מקום וזמן, עדיין אין הבדל במישור של הגדרת קירבה אישית.
|
| הדרך בה תאגידים רואים מדיה חברתית |
גוגל, כמובן, זיהתה את המוטיב הזה ולכן המודל שלה לרשת חברתית נשען (שוב, כבעבר) על המודל שבו המשתמש מקבל ערך מוסף באמצעות השימוש ב: "מעגלים", ובו בזמן יוצר ערך עבור גוגל על ידי עטיפת הערך הרשתי במעגלים דינאמיים אלה.
המעגלים של גוגל הם רק פן אחד ויחיד מתוך תפיסת עולם עשירה ומלאה יותר המבוססת על התבוננות ולמידה של ההתנהלות והסוציאליזציה של הרשת החברתית, התבוננות הדומה יותר לאנתרופולוגיה מאשר לאנליטיקה.
הבהלה לזהב
הריצה אחוזת האמוק של תאגידים אל תוך עולם המדיה החברתית, בעידודם של מומחים מטעם עצמם המוכרים פתרונות מבוססי טכנולוגיה (להבדיל מפתרונות מבוססי סוציולוגיה/פסיכולוגיה/אנתרופולוגיה), לא זו בלבד שמחטיאים את המטרה התאגידית, אלא מעודדים הלכה למעשה את התרחקות הפרטים המרכיבים את הרשת החברתית אל עבר ערוצים אלטרנטיביים (ראה מהומות לונדון והשימוש בערוץ הסמוי של בלאקברי BBM).
על פי רוב, תחום המדיה החברתית "נופל" בתחום התאגידי של "שיווק ומכירות", ותאגידים מבקשים לעשות שימוש בערוץ המדיה החברתית כאילו היה ערוץ שידור לשם קידום מכירות והגברת הנוכחות התודעתית.
להבדיל מנוכחות צעקנית המשדרת מסרים שיווקיים ומכירתיים, נוכחות קשובה, לצד זיהוי המעגלים המשתנים תדיר עם תגובתיות מדודה ועניינית בזמן אמת, הם יסודותיו של הדיאלוג המאפיין את הרשת החברתית.
הפתרונות המוצעים לתאגידים כיום אינן מבוססי דיאלוג, הם מבוססי טכנולוגיה של לכידה ושידור, ולפיכך, לא זו בלבד שהם אינם מתורגמים לכדי "מדד החזר השקעה", אלא שהם עצמם מייצרים את המרחק המתפתח של ניכור בין המשתמשים במדיה החברתית לבין התאגידים הצעקניים ברשת, ופתרונות אלה עצמם מייצרים החזר השקעה שלילי.
מה צופן העתיד?
על אף האמור לעיל, אין משמעות הדבר שתאגידים יעשו טוב אם יימנעו מנוכחות במדיה החברתית, נהפוך הוא. אולם את הנוכחות הזו יש לנהל באופן מושכל, מתוך הבנה של הזרמים הנסתרים והדינאמיקה של רשתות חברתיות, ויש לשלב בפתרונות העתידיים שידור מושכל הנובע מהאזנה נכונה וניתוח מעמיק של הקלט בטרם הוצאת הפלט.
 |
| אי הבנה של המדיה החברתית |
דינאמיקת הבועה של מכירת פתרונות מבוססי טכנולוגיה צעקנית שמטרתה "שידור" לשם יצירת נוכחות, שיווק ומכירה, תימשך ותאגידים רבים ירכשו טכנולוגיית ממשק ושידור, לצד המשך ההתפתחות של התרחקות המרכיב של "חברתית" מצד המילים "מדיה חברתית" לעבר מדיות דיסקרטיות יותר שעינו של התאגיד אינה משתקת את הדינאמיקה החברתית.
 |
| העתיד על פי גוגל |
המעגלים של גוגל+ הם דוגמא אחת להתמרה כזו, אולם הכיוון הזה עדיין בחיתוליו וגוגל עוד לא שלפה את כל השפנים מן הכובע של הפלוס.
ועד שייחשף הפלוס, הגולשים כבר עשו מינוס: מדיה עדיין כן, אבל חברתית מתכנסת לכיוון חברית, ןמתרחקת מן המיסחור-מדיה התאגידית של המדיה החברתית הישנה.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה